Relatório de tráfego pago para cliente: o que entra e o que sai

O que o cliente quer saber, de verdade:

Três perguntas, nesta ordem, e nenhuma delas é "qual foi o custo por mil impressões":

1. Quanto eu gastei?
2. O que eu recebi por isso?
3. O que a gente vai fazer agora?

Todo o resto do relatório existe para sustentar essas três respostas. Métrica que não ajuda a responder nenhuma delas é ruído, e ruído num relatório não é neutro: ele dilui a resposta boa e dá ao cliente a impressão de que você está enchendo o documento para justificar o honorário.

Há uma quarta pergunta, não dita: posso confiar neste número? Ela é respondida pela consistência. O mesmo recorte, a mesma definição e a mesma fonte, todo mês. Trocar a metodologia num mês bom é a maneira mais eficiente de perder a confiança no mês seguinte.

A estrutura que funciona:

1. Resumo em até cinco linhas. Investimento, contatos, custo por contato, o que avançou no funil e o veredito do mês. Boa parte dos clientes lê só isso.
2. O dinheiro. Quanto foi investido, em quais plataformas, comparado ao mês anterior e ao combinado.
3. O que chegou. Contatos por origem, com a definição de contato escrita. Aqui vale separar por plataforma e não somar o que tem definições diferentes.
4. O que avançou. Quantos foram atendidos, quantos agendaram, quantos compareceram, quantos fecharam. Esta parte depende do cliente responder, e é a mais valiosa do documento.
5. Os custos por etapa. Custo por contato e custo por agendamento. Quando o primeiro está estável e o segundo sobe, o ganho está no atendimento.
6. O que foi feito. Em frases curtas: criativo trocado, público cortado, campanha pausada, oferta testada. Sem isso o cliente acha que a conta anda sozinha.
7. O que vem agora. Uma a três decisões, com a verba sugerida e o que se espera delas.

Uma página resolve a maioria dos casos. Duas, quando há teste relevante para explicar. Documento de vinte páginas não é prova de trabalho, é prova de que ninguém vai ler.

O que tirar sem dó:

• Print do gerenciador. É a imagem de uma tela que o cliente não sabe ler, e ela transfere a ele o trabalho de interpretar. Se o número importa, escreva o número.
• Impressões e alcance como destaque. Servem de contexto para entender frequência e saturação, e não respondem nenhuma das três perguntas. No rodapé, se for o caso.
• Soma de conversões entre plataformas. O Google conta conversão, a Meta conta resultado, e as janelas de atribuição são diferentes. O dinheiro soma; resultado de definições diferentes, não.
• Gráfico sem conclusão. Todo gráfico precisa de uma frase embaixo dizendo o que ele mostra. Se você não consegue escrever a frase, o gráfico sai.
• Jargão. ROAS, CTR e CPM são siglas úteis entre profissionais. Para o dono da clínica, escreva retorno sobre o investimento em anúncio, taxa de clique e custo por mil pessoas alcançadas, pelo menos na primeira vez.
• Comparação com média de mercado. Quase sempre é um número sem fonte, e o cliente vai pesquisar.

Com que frequência enviar:

Mensal é a base, porque é o ciclo de decisão de verba e porque janelas curtas têm variação demais para significar alguma coisa.

Semanal funciona como um aviso curto, não como relatório: três linhas no WhatsApp dizendo o que mudou e o que você fez. Isso reduz a ansiedade do cliente e evita a ligação de quarta-feira.

Diário é quase sempre um erro. O cliente passa a reagir a ruído, cobra explicação sobre um dia fraco e a conta começa a ser gerida pela ansiedade dele em vez de pelos dados.

Duas regras práticas sobre envio: tenha um horário fixo, porque previsibilidade vale mais do que velocidade; e evite fim de semana, porque mensagem de trabalho no sábado gera resposta emocional, não decisão. Se o relatório atrasa, avise antes de o cliente perguntar.

Como apresentar um mês ruim:

Mês ruim acontece. O que destrói a relação não é o resultado, é a sensação de estar descobrindo sozinho. A sequência que funciona tem quatro passos:

1. Diga o número primeiro. Antes de qualquer contexto. Esconder o resultado atrás de três parágrafos de explicação é o que faz o cliente parar de ler relatórios.
2. Separe o que é causa externa do que é decisão sua. Sazonalidade, concorrente novo e conta suspensa são fatos. Criativo que ficou tempo demais no ar é escolha. Assuma a sua parte com nome e sobrenome.
3. Mostre o que já foi mudado. Entre o fim do mês e a reunião, alguma coisa já deveria ter sido ajustada.
4. Proponha uma decisão, não três cenários. O cliente contratou você para decidir. Dar três opções equivalentes devolve o problema a ele.

Quando o resultado caiu porque o atendimento piorou, isso precisa estar no relatório, com o número ao lado. É uma conversa difícil e é a razão de existir do custo por agendamento: sem ele, a culpa fica sempre com quem traz o contato.

Como o TexLead monta esse relatório:

O relatório sai por link curto, feito para ir no WhatsApp do dono do negócio, que não tem senha do painel. O link é público por desenho, e por isso ele pode ser revogado quando cai no grupo errado, e todo acesso fica registrado: quem abriu, quantas vezes e de onde. O mesmo conteúdo vira PDF, impresso pelo próprio link, para quem prefere anexo.

O conteúdo é montado das duas fontes que existem na carteira: o que as plataformas de anúncio reportam e o que a empresa atendida registrou no fechamento diário. Daí saem o custo por lead real e o custo por agendamento, lado a lado. As conversões aparecem quebradas por plataforma, nunca somadas, porque o Google e a Meta contam coisas diferentes com o mesmo nome. A comparação com o período anterior recalcula as razões em cada período, em vez de tirar média de médias, para o número bater com o gerenciador.

O relatório traz leituras automáticas: frases curtas que apontam o que mudou e o que fazer. Uma delas compara o custo por lead com o custo por agendamento e diz, quando é o caso, que o ganho está no atendimento e não em mais verba. Outra usa a taxa de comparecimento do fechamento diário, porque falta em agendamento é custo sem retorno.

O envio pode ser agendado. A rodada tem trava contra execução dupla, não repete o relatório do dia, avança a agenda quando falha em vez de retentar em rajada, respeita a janela de sete da manhã às nove da noite e não manda mensagem a cliente em dia que não é dia de mandar. Relatório configurado sem destino tem alerta próprio, porque relatório que não chega a ninguém é pior do que relatório que não existe.

Se o passo anterior ainda não está resolvido, a página sobre como calcular o custo por lead traz a conta, e a página sobre painel para agência de tráfego mostra o que a carteira inteira precisa ter.