Como calcular o custo por lead e descobrir o número que vale

A fórmula:

Custo por lead é o investimento dividido pela quantidade de leads do mesmo período:

Custo por lead = investimento no período ÷ leads gerados no período

Investiu R$ 3.000 e chegaram 60 pedidos de contato: R$ 50 por lead. A conta acaba aqui. O que não acaba são as três perguntas que decidem se o número significa alguma coisa:

1. O que você contou como investimento?
2. O que você contou como lead?
3. Os dois se referem ao mesmo período e à mesma origem?

Errar qualquer uma delas produz um número preciso e falso, que é pior do que não ter número nenhum, porque dá confiança para decidir errado.

O que entra no investimento:

Existem dois cortes legítimos, e o importante é não trocar de corte no meio do ano.

Custo de mídia: só o que foi pago às plataformas de anúncio. É o número que serve para comparar campanhas entre si e para decidir onde colocar mais verba. É também o que o gerenciador mostra.

Custo total de aquisição de contato: mídia mais o que foi preciso gastar para aquilo acontecer. Honorário de quem gerencia, produção de criativo, ferramentas, página de destino. É o número que serve para o dono do negócio decidir se o canal paga. É sempre maior, às vezes bem maior, e é o que falta na conversa quando o cliente diz que o resultado não fecha.

Na prática, use o custo de mídia na gestão do dia a dia e apresente o custo total na reunião mensal, dizendo qual é qual. Misturar os dois na mesma frase é o jeito mais rápido de perder a credibilidade do relatório.

O que conta como lead:

Lead é a pessoa que pediu contato, com um dado que permita responder. Preencheu formulário, chamou no WhatsApp, ligou, mandou mensagem no direto. Combine isso com o cliente antes de medir, por escrito, porque a definição muda o número em dezenas por cento.

Três armadilhas conhecidas:

• Contagem dupla. A mesma pessoa preenche o formulário e depois chama no WhatsApp. São dois eventos e um lead. Sem identificar por telefone ou e-mail, você conta dois e o custo por lead cai pela metade, de mentira.
• Lead que não é lead. Clique errado, robô, currículo, fornecedor, pessoa de outra cidade onde a empresa não atende. Decidir se eles entram ou saem da conta é uma escolha, e ela precisa valer para os dois lados.
• Lead que chegou pelo orgânico. Se o seu contador de leads pega tudo o que entra, e não só o que veio de anúncio, o custo por lead sai artificialmente baixo. Aqui a origem precisa estar amarrada ao contato.

Por que o número do gerenciador engana:

O gerenciador divide o investimento pelas conversões dele, não pelos leads que existiram. Conversão é o que a plataforma conseguiu atribuir a si mesma, dentro da janela de atribuição dela, com o modelo de atribuição dela. É uma medida legítima e é outra coisa.

Três efeitos somados:

• Para cima: a mesma pessoa pode ser contada pela Meta e pelo Google, porque viu nos dois. Somar os dois painéis e dividir dá um custo por lead menor do que o real.
• Para baixo: quem viu o anúncio e chamou no WhatsApp dias depois, por fora, não aparece como conversão. O custo por lead do painel fica maior do que o real.
• Unidade diferente: a Meta chama de resultado, o Google chama de conversão, e os dois podem estar contando eventos de naturezas distintas, configurados em momentos distintos.

Num caso real medido em uma conta, o Google reportou 8 conversões com 227 cliques e a Meta 3 resultados com 3.171 cliques, no mesmo mês. O relatório que somava os dois mostrava 11 conversões e uma taxa de clique que não existia em gerenciador nenhum, justamente o bloco que o cliente consegue conferir por fora. O dinheiro soma, porque real com real soma. Resultado com resultado de definições diferentes, não.

A página sobre conversão do gerenciador contra lead real trata só disso.

Quanto você pode pagar por um lead:

Esta é a pergunta que o custo por lead existe para responder, e ela não tem resposta de referência de mercado. Depende do seu ticket, da sua margem e da sua taxa de fechamento. A conta é esta:

Valor máximo por lead = lucro por cliente × taxa de leads que viram cliente

Um exemplo com números redondos. Ticket de R$ 2.000, margem de 40 por cento: lucro de R$ 800 por cliente. De cada 100 leads, 10 fecham: taxa de 10 por cento. Então cada lead vale, em média, R$ 80. Pagar R$ 50 por lead deixa margem; pagar R$ 90 é prejuízo, ainda que o painel esteja verde e as campanhas pareçam ótimas.

Repare no que isso revela. Se a taxa de fechamento cai de 10 para 5 por cento, o valor do lead cai para R$ 40 e a mesma campanha, sem mudar nada, passa a dar prejuízo. Muitas vezes o problema que aparece como "o tráfego piorou" é o atendimento que demorou a responder.

Por isso o número mais útil não para no lead. É o custo por agendamento, ou por orçamento, ou por visita, conforme o negócio: investimento dividido pelas pessoas que de fato avançaram. Quando o custo por lead está estável e o custo por agendamento sobe, o ganho não está em mais verba, está no atendimento.

Como montar o custo por lead real:

1. Defina lead por escrito, com o cliente, antes de medir.
2. Registre cada lead com a origem. Sem a origem amarrada ao contato, a conta por canal é chute.
3. Guarde os identificadores de clique quando a pessoa chega pelo anúncio. Sem eles, não existe importação de conversão offline depois, por definição.
4. Elimine duplicados por telefone e e-mail, normalizados.
5. Peça ao cliente o retorno do funil: quantos foram atendidos, quantos agendaram, quantos compareceram, quantos fecharam e por que os outros não fecharam.
6. Compare períodos de mesmo tamanho, recalculando as razões em cada período em vez de tirar média de médias.

O passo 5 é o que trava na vida real, porque depende de outra pessoa lembrar de responder. Qualquer solução que não resolva isso vai produzir um custo por lead real durante dois meses e parar.

Como o TexLead faz essa conta:

O TexLead calcula o custo por lead real como investimento do período dividido por todos os leads registrados naquele período, e não pelas conversões que a plataforma alega. Ao lado dele calcula o custo por agendamento, com o mesmo investimento dividido pelos leads que chegaram à etapa de agendamento.

Os leads entram por duas portas. A tag no site do cliente registra a visita, o clique em link de WhatsApp e o envio de formulário, guardando a origem e os identificadores de clique pago. E o fechamento diário registra o que a equipe do cliente viu: leads recebidos, respondidos, agendamentos, comparecimentos, fechamentos e o principal motivo de não fechar. Esse reporte pode ser feito no painel ou mandado em texto livre no grupo de WhatsApp, onde o assistente Ted interpreta e registra, e cobra quando o dia passa sem reporte.

Na comparação entre períodos, os dois custos são tratados como métricas em que cair é bom, e as razões são recalculadas em cada período a partir das somas, para o número bater com o que o gerenciador mostra em vez de ser uma média de médias. Quando o custo por agendamento fica muito acima do custo por lead, a leitura automática diz, com todas as letras, que o ganho está no atendimento e não em mais verba.

A projeção de investimento usa só o histórico dos últimos 90 dias do próprio cliente. Quando falta dado, ela recusa e nomeia o que falta, em vez de devolver um número confortável.

Se o próximo passo é apresentar isso para quem paga, a página sobre relatório de tráfego pago para cliente mostra o que entra e o que tirar.