Como rastrear a origem do lead, do anúncio ao WhatsApp

Onde o rastro do lead se perde:

O caminho típico de quem anuncia para um negócio local tem quatro etapas: o anúncio, o site, o botão do WhatsApp e a conversa com a equipe. A plataforma de anúncio enxerga bem a primeira. O site enxerga a segunda. A terceira e a quarta acontecem fora dos dois, e é ali que a origem do lead desaparece.

Os sintomas são conhecidos:

• A equipe do cliente pergunta "como nos conheceu?" e a resposta é sempre "pelo Instagram", inclusive de quem veio do Google.
• O gerenciador conta conversas iniciadas, mas ninguém sabe quais viraram agendamento.
• A UTM existe no link do anúncio e some quando a pessoa navega para outra página antes de clicar no WhatsApp.
• A pessoa volta três dias depois, digitando o endereço, e entra como "direto".

Rastrear a origem é guardar o rastro no primeiro contato e carregá-lo até o fim, em vez de perguntar à pessoa no fim.

As três peças que carregam a origem:

UTM. Os parâmetros utm_source, utm_medium e utm_campaign que você escreve no link do anúncio. Dizem o que você declarou: fonte, meio e campanha. Valem tanto quanto a disciplina de quem monta os links.

Identificador de clique. O gclid, o wbraid e o gbraid do Google, o fbclid da Meta e equivalentes de outras plataformas. A plataforma põe sozinha no endereço, e ele liga o lead ao clique exato. É o que permite, depois, devolver a venda à plataforma como conversão offline.

Referrer. O endereço da página de onde a pessoa veio, que o navegador informa. Sem UTM e sem identificador, é ele que separa busca orgânica, rede social e outro site.

Nenhuma das três sobrevive sozinha à navegação. Se a pessoa entra pela página de um serviço, vai para a página de contato e só então clica no WhatsApp, a UTM ficou na primeira página. Por isso o rastro precisa ser guardado no navegador assim que chega.

Como o TexLead guarda a origem no site do cliente:

A coleta do TexLead é uma tag instalada no Gerenciador de Tags do site do cliente. Ela é gerada no servidor do TexLead, e não colada à mão em cada página. No navegador do visitante, ela faz cinco coisas, nesta ordem:

1. Lê da URL os identificadores de clique e as UTMs e, se encontrou algum, guarda o conjunto no próprio navegador com o instante, a página de entrada e o referrer. Um conjunto novo substitui o antigo: vale o último clique com identificador.
2. Descarta o conjunto guardado com mais de 90 dias.
3. Cria um identificador de visitante, para reconhecer a mesma pessoa entre a visita e o clique no WhatsApp.
4. Lê os cookies do pixel da Meta quando existem e, se só houver o fbclid, monta o valor no formato que a API de Conversões espera.
5. Envia a visita, o clique no WhatsApp e o envio de formulário ao TexLead, sem atrasar a página.

Assim, quem entrou por um anúncio, navegou por três páginas e voltou dois dias depois pelo endereço digitado continua com a origem do anúncio, até um clique mais novo substituí-la. É a atribuição ao último clique, a mesma das ferramentas de marketing.

Os seis canais, e a regra que decide cada um:

Cada visita recebe um canal, por uma regra fixa e na ordem em que ela vence:

Uma exceção merece nota: a Meta acrescenta fbclid a todo link que sai do Instagram e do Facebook, inclusive o da bio e o dos stories, sem anúncio nenhum. Contar todos como anúncio inflaria o canal pago. Quando a UTM diz que o link é orgânico (meio social, bio, stories, post), vale a fonte, e não o fbclid. Sem UTM, o fbclid continua contando como anúncio, para não subcontar quem anuncia sem marcar os links.

Do clique ao contato registrado:

Saber a origem da visita ainda não é saber a origem do lead. Falta ligar a visita ao contato. O TexLead faz isso por dois caminhos, do mais forte para o mais fraco:

• Pela sessão: o site envia o identificador da sessão junto com o formulário, e a ligação é exata.
• Por proximidade: um lead do site sem sessão é ligado a uma única visita que enviou formulário, quando o lead nasceu dentro da janela dela (até 15 minutos depois da última atividade). Havendo dois candidatos de qualquer lado, não liga: melhor um lead sem origem do que um lead com a origem de outra pessoa.

O lead que chega pela conversa no WhatsApp entra pelo registro da equipe do cliente, no aplicativo ou mandando no grupo para o Ted, o assistente que lê a mensagem e registra o contato com a situação (novo, em contato, agendado, convertido). O clique no botão do WhatsApp, medido pela tag, mostra quantos cliques para conversar o site gerou e de qual canal eles vieram.

Como saber se a coleta está funcionando de verdade:

A tag é instalada dentro do Gerenciador de Tags e injetada na página em tempo de execução, então procurá-la no código da página não prova nada. A única prova é dado chegando. Por isso o TexLead mostra, para cada cliente, um de quatro estados:

• Capturando: há cliques com identificador chegando no período.
• Parou: já capturou e deixou de capturar. Alguém mexeu no site ou o Gerenciador de Tags perdeu a tag.
• Declarada: informaram o contêiner, e nada chegou ainda. É "disseram que instalaram", e não "está instalado".
• Sem captura: nada foi configurado.

Essa distinção existe porque declaração não é prova: um site pode ficar dias marcado como instalado com zero visita, por causa de uma política de segurança que bloqueia o script. Com a origem do lead guardada, o passo seguinte é calcular o custo de cada canal, que a página sobre como calcular o custo por lead explica, e devolver as vendas às plataformas, como mostra a página sobre conversão offline no Google Ads e na Meta.